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Nuestros aliados de Infusionsoft han preparado una guía digital de mucha utilidad para la correcta escritura de copy. Aquí te la traemos en su versión en español.

“Un gran copy hace dinero”
Introducción

Sin dudas, cuando te sientas frente a frente a conversar con un prospecto, puedes explicarte de forma clara, construir una gran relación y crear una buena oportunidad para que salgas con una venta.

Por alguna razón, muchos de nosotros no podemos traducir esa genial dinámica en nuestro marketing de copy.

Por un lado, lo que hace a un gran escritor es la capacidad de crear misterio. Algunas personas tienen el don, podemos asegurarlo. Sin embargo, esto no significa que lo tienes o no lo tienes.

Cualquiera puede invertir un poco de tiempo y energía en subir el nivel de su juego de copywriting y llevar su escritura desde lo ineficiente a un copy ganador y que convierta.

¿Por qué es importante tener un gran copy?

Porque un gran copy hace dinero.

Donde sea que transmitas tu mensaje – website, blog, social media – tu copy da la cara por ti. Tu copy te representa y trabaja para que con cada interacción puedas llevar a tus prospectos más cerca de la venta.

Hay demasiada competencia por captar la atención de tu audiencia en el mundo online. Un mal copy no compite en esa pelea, así de simple. Cuando tu copy es flojo, te costará dinero. Por otro lado, un gran copy es magnético: engancha a la audiencia, la seduce y les entrega lo que quieren y como lo quieren, de manera de que siempre quieran más.

El copywriting tiende a ser uno de los grandes tropiezos para la mayoría de los pequeños negocios, pero esto no tiene que ser así.

Por esta razón te traemos algunas soluciones que te ayudarán a que tu copy brille de inmediato. Y cuando tu copy brille, podrás ver los resultados de inmediato. Más leads, más ventas, más ingresos.

Enfócate en relaciones, no en ventas

La regla número uno para escribir un gran copy es recordar que estás escribiendo para personas. Y las personas son relacionales. Las marcas que reconozcan esto y se conecten con la gente en un nivel humano son las que tienen éxito. La relación es la forma en la que prospectos y clientes te distinguen de otros negocios online y se apoyarán en esa relación para medir su confianza en tus productos y servicios.

Las personas siguen un camino distinto en sus trayectos para comprar tu producto o contratar tu servicio. No se diferencia mucho de la trayectoria que tomamos en nuestras relaciones amorosas: comenzamos con interés, pasamos tiempo descubriéndonos y cuando estamos listos, hacemos un compromiso. Cada etapa de la relación define la interacción. Los compradores hacen lo mismo. Comienzan con un problema, pasan tiempo buscando opciones y cuando han establecido su confianza, hacen un compromiso de compra.

Este camino se llama el embudo de ventas. Usamos este término porque muchos muestran interés, pero aunque interactúen con tu marca, algunos perderán interés o comprarán en otro lugar, afinando tus prospectos hacia los que se comprometerán a comprar tus productos o servicios.

El embudo de cada empresa es distinto. Algunos son cortos: por ejemplo, el de una pequeña tienda de helados. Muchas personas entran a la tienda ya convencidos de querer comprar el helado. Muy pocos entran, descubren que no pueden comprar allí un perro caliente y se van. Otros embudos son largos, como el de un crucero a las Bahamas. Muchas personas buscan en internet las respuestas a sus preguntas sobre vacacionar. Les toma meses, quizás años, decidirse a tomar un crucero, específicamente a las Bahamas. La compañía de cruceros debe tener copys específicos para los prospectos en cada etapa de ese embudo de manera que su marca esté de primera en la mente cuando esos prospectos decidan tomar un crucero a las Bahamas.

Así como en tus relaciones, no pueden apresurar el trayecto hasta el compromiso. No vas a llevar un anillo de diamantes a una cita a ciegas, ¿cierto? De la misma manera, no puedes empujar una venta cuando el prospecto solo quiere conocerte un poco.

Sí, quieres que te compren, y tu primer instinto es quizás acortar la búsqueda: “Esto es lo que yo vendo, ¿quieres comprarlo?”. Recuerda: el contexto es importante. Algunas veces, está bien ser vendedor. Pero en términos generales, cuando estás escribiendo un copy, el tono de venta debería ser relegado a una página de producto muy específica, cuando ya tu audiencia sabe que llegó hasta ahí para que le vendan algo y está lista para comprar.

Mientras más claramente entiendas en qué punto de su trayecto de compra se encuentra un comprador, te puedes concentrar mejor en construir una relación de forma apropiada y tendrás mejores oportunidades de crear un copy que los mueva a través del embudo y convierta.

Si te olvidas de la relación, tu copy será tan exagerado que se convertirá en un infomercial del horario nocturno o será tan aburrido que se convertirá como en esa pila de referencias polvorientas de la librería.

Encuentra tu voz

Porque estás hablándole a personas, necesitas sonar como una persona. El mejor copy puede ser leído en voz alta y sonar muy parecido a como tú hablas. Eso, en retorno, le da personalidad a tu escritura y la vuelve más accesible.

La puntuación es tu amigo para lograrlo. El propósito de la puntuación es dividir una oración para que pueda ser leída de manera más natural. Las comas representan una pausa real, una oportunidad para respirar. Los puntos le dan al lector la oportunidad de pensar por un segundo sobre lo que se acaba de decir. Cuando usas puntuación de forma estratégica, puedes aprovechar tu propia voz y lograr que tu copybrille.

Más importante, mezcla la longitud de tus oraciones. Usa oraciones cortas. Interpón, aquí y allá, una oración compleja para construir momentum para tu idea. Luego, sigue con otra oración simple. Esto crea un ritmo casual e inteligente a tu escritura.

De igual manera, presta atención a tu vocabulario. Debes usar palabras que tu audiencia sea capaz de entender y que tú mismo uses cuando hables con un prospecto. Quieres sonar accesible y profesional.

Dale a tu copy una prueba de “lectura a voz alta”. Escúchate a ti mismo al leerlo. Si suena natural y humano, es muy probable que estés en el camino correcto. Si no te imaginas diciéndole esa frase a un prospecto, probablemente el copy necesite un poco más de trabajo.

Evita los errores simples

El corrector ortográfico existe por una razón. Préstale atención.

Por otra parte, sé cauteloso con la corrección gramatical.

Algunas veces, un buena gramática puede sonar muy formal para el estilo que estás usando. Otras veces, una gramática pobre puede hacerte sonar, digamos, poco educado… Necesitas comprender las reglas básicas de la gramática antes de romperlas. Si la gramática no es tu fuerte, es recomendable que busques feedback de algún amigo que sea experto en gramática antes de que publiques el copy.

La personalidad triunfa sobre el profesor

A las personas les gusta la simplicidad. Les gusta la inteligencia. Pero no tienen el tiempo o la paciencia para descifrar tus intentos de ser un profesor. Existe una diferencia entre un profesor congestionado que le habla a la gente alrededor de él y uno que ama enseñar y se emociona al ver a sus estudiantes aprender.

Uno es aburrido y poco interesante, que usa palabras complicadas para mostrar lo inteligente que es. El otro, ilumina a las personas a su alrededor y usa un lenguaje complicado solo cuando es necesario. Guarda esas grandes y condescendientes palabras para alguien más, como para una carta a la asociación de propietarios.

Conversación uno a uno

Es fácil caer en la trampa de pensar que estás escribiendo para una audiencia muy amplia porque esperas llegar a tantos ojos como sea posible con tu copy. Pero la realidad es que cuando alguien está leyendo tu copy, solo están pensando en una conversación uno a uno.

Es importante hacer un copy que se sienta personal y enfocado en el lector, no solo en tu amplia audiencia.

Piensa en tu estilo de comunicación menos como un discurso en las Naciones Unidas y más como una cena en la casa de un amigo. Haz que tu lector piense que este email, website o carta fue escrita específicamente para él o ella. Cada interacción construye la relación y te ayudará a aplanar el camino para cuando sea el momento de convertir.

Por ejemplo, en lugar de escribir “los dueños de pequeños negocios no tienen suficiente tiempo”, podrías escribir “¿No detestas ese sentimiento de nunca tener suficiente tiempo?”. ¿Ves la diferencia? Uno evidencia el hecho de una audiencia muy amplia; el otro personaliza el hecho y lo lleva a un nivel emocional.

Lo largo y lo corto

Aunque no hay una fórmula exacta de qué tan largo o corto debe ser un copy, hay algunas medidas aceptables a las que puedes adherirte. Cuando tomes en consideración la longitud, usa la siguiente guía como parámetro:

  • Considera la forma: Lo que estés escribiendo suele determinar la longitud. Un copy de Twitter estará limitado a 140 caracteres, pero una publicación en un blog puede variar bastante. Las páginas de aterrizaje están limitadas de manera de que quepan en un única pantalla. Los mejores emails toman en cuenta el tiempo del lector y deben llegar al punto de forma rápida.
  • Considera el mensaje: La longitud del copy debe encajar con el mensaje completo. Un copy más largo puede ser usado para ofrecer un análisis o solución en profundidad, pero si el mensaje puede ser transmitido de forma más corta, mantenlo corto y dulce.
  • Considera a tus competidores: Mantén un ojo en el copy que hacen tus competidores. Su éxito puede ayudarte a encontrar lo que funciona.
  • Considera tu historia: ¿Cuál de tus piezas son más exitosas? Revisa sus longitudes y mantenla en el siguiente copy. Si funciona, repítelo. Si no, haz un pequeño cambio donde creas que está el problema y prueba de nuevo. Prueba las veces que sean necesarias hasta que des con el resultado que buscas.

No importa que tan largo o corto sea tu copy, lo que debes lograr es que tu mensaje llegue lo más rápido posible. Los lectores no tienen la paciencia de pasar quince páginas llenas de aire solo para llegar a lo que realmente quieren. Cada una de las palabras debe ser considerada y evaluada.

Al final del día, la cuenta de palabras significa menos comparado con la calidad del mensaje. Corta el aire vacío y enfócate en calidad.

Resalta los beneficios, no las características

Eres un apasionado de tus productos y servicios y es natural que muestres entusiasmo. Pero cuando hablamos de copy marketing, tus productos y servicios en sí mismos no son lo más importante que debes discutir.

Quieres asegurarte de que tus prospectos puedan encontrar tus productos y servicios, pero no debes saturar el resto de tu copy con información del producto.

Tu página del producto enlista todas las cosas grandiosas que hacen que tu producto resalte del de la competencia. Cuando tu estrategia de marketing pide contenido acerca de tu producto, usa esas oportunidades para mostrar cómo éste beneficia a la gente, no solo lo que hace.

Todos quieren saber “¿qué tiene para mí?”. Cuando tu copy se enfoca en el beneficio del producto, responde la pregunta antes de que tengan oportunidad de preguntarla.

Logra que hagan algo

Esta guía ha gastado bastante energía hablando acerca cómo tu copy debe reflejar tu relación con tu audiencia y no sonar a ventas frías. ¿Esto significa que nunca debes pedirle a tus lectores que hagan algo? ¡No! Un gran copy siempre hace una pregunta justo en el momento y en el lugar adecuado.

Tu copy solo es tan bueno como la acción que inspira. El trabajo de un copywriter es crear una acción para convertir, convertir y convertir más.

La pregunta es “¿Qué es lo que quieres que hagan tus lectores?” No siempre es una venta. Quizás es descargar un ebook, obtener un análisis gratis o registrarse a tu newsletter. Cada una de estas acciones es un constructor de relaciones.

Lo que sea que preguntes, debes proveer valor. Tu audiencia tiene dolencias que requieren ser atendidas y busca tus soluciones, así que debes proveerlas de la manera adecuada. Y cuando estén lista, vendérselas.

Toma como ejemplo una compañía de paisaje que busca incrementar sus ventas. El copy que entregan trata los puntos de dolor que sus clientes experimentan. Un cliente potencial busca en línea el mejor momento para podar un cerezo y encuentra un artículo que trata el tema en el blog de esta compañía. Esta persona no está lista para contratar a un paisajista, pero aprecia el consejo confiable.

Al final del artículo, hay un llamado a la acción (CTA por sus siglas en inglés). Un CTA como “Haz click aquí para registrarte en nuestro paquete de cuidado del césped” podría perder completamente la atención de compra del lector y no daría pie a un lead para una compra. Sin embargo, un CTA que invite al lector a descargar un ebook de mantenimiento de árboles frutales puede agregar más valor y puede ser una oportunidad de conseguir una dirección de email para una campaña para acceder a otro tips de paisajismo. Las posibilidades se incrementan y a medida que el lector continúe la interacción con el paisajista, será más evidente cuando esté listo para la llamada de un vendedor.

Algunos tips de cómo crear un gran CTA
  • Usa llamados a la acción que multipliquen el valor. Si el artículo del blog ofrece una solución parcial, invita a un webinar del tema con un experto.
  • Solo porque sea un CTA, no significa que debas descuidar tus habilidades de copywriting. Los CTA secos y aburridos no generan clicks. Sé creativo con tus CTA; inspíralos a hacer click.
  • Sé claro. Tu audiencia no quiere ser sorprendida por lo que encontrará al otro lado del click. Específica lo que quieres de ellos y exactamente que van a obtener a cambio.
  • Los mejores CTA añaden un elemento de curiosidad. Frases como “¿te mueres por saber más acerca de ______?” o “Te podrías estar perdiendo ______”, etc, tientan al lector lo suficiente para que vayan a la acción.

Asegúrate de hacer un seguimiento de tus interacciones para que seas capaz de calificar tus leads: si han estado interactuando contigo, han comenzado a mostrar disposición en comprar tus productos. No quieres perder esa oportunidad de conectar con una venta; ¡no luego de todo ese trabajo que has hecho para prepararlos para este momento!

Palabras, palabras, palabras

Mucho de tu éxito como copywriter depende de las palabras que escojas. Pero no necesitas ser un diccionario andante para crear emails, cartas de ventas, páginas de aterrizaje, contenido del website grandiosos o cualquier otro colateral que convierta. En lugar de eso, solo debes saber qué práctica es tu llave del éxito.

Esto es lo que dice Napoleón Hill acerca de la importancia de escoger tus palabras:

“Piensa dos veces antes de hablar porque tus palabras e influencia plantarán la semilla de ya sea el éxito o el fracaso en la mente de otra persona”.

Cuando realmente conoces a tu audiencia, sabes cómo hablan. Sabes qué leen. Tu trabajo es escoger las palabras del copy que estén alineadas con lo que tú ya sabes de la audiencia. Si escribes un copy para una firma de abogados, no quieres sonar como si vendieras tablas de surf; más bien, quieres escoger un lenguaje que inspire confianza en tu entendimiento de las leyes. Por otro lado, si vender tablas de surf, tu copy debe estar lleno de energía.

Los términos técnicos que son específicos de tu industria muestran que sabes del tema, pero asegúrate de escribirle a tu audiencia: en todo caso, necesitas hacer un balance entre los términos técnicos con sus definiciones; escribes para tu audiencia, lo que significa que debes ser simpático, y define los acrónimos de tu industria.

¿Estás usando las palabras correctas? Siempre vale la pena leer dos veces tu copy con esta pregunta en mente. Las palabras correctas te ayudarán a:

  • Mantenerte bienvenido en la bandeja de entrada de tu prospecto (porque ellos de hecho leen lo que tú les envías).
  • Posiciónate como el experto (porque ellos saben que tienes algo importante qué decir).
  • Hacer muchas ventas (porque quieres mantenerte en sus mentes hasta que estés listo para comprar).
El checklist del copywriting

Mientras escribes, sigue este sencillo checklist para asegurar que tu copy brille y que tu mensaje llegue de forma correcta. Antes de que te des cuenta, los principios de este checklist se convertirán en algo natural y tu escritura mejorará.

1.- Tono general:

  • La redacción es casual y evita los clichés.

Menos efectivo: “Este email es para informarle de una oferta especial que le estamos extendiendo a todos…”

Mejor: “Nos emociona contarte acerca de una oferta especial…”

  • La redacción se siente más como una conversación que yo tendría con una persona en un restaurant que un discurso que daría frente a una multitud de mil personas

Menos efectivo: “AAA Pest Control es la mejor solución para casas y empresas…”

Mejor: “Hemos ayudado a cientos de propietarios y empresarios…”

  • Mi personalidad está reflejada de alguna manera en el copy

Menos efectivo: “Gracias por su consideración.”

Mejor: “¡No puedo esperar a verte en la tienda!”.

2.- Contenido

  • Hay suficiente información en la primera oración que pueda contar toda la historia.

Menos efectivo: “En 1942, el mundo estaba en crisis. Había un sentimiento de incertidumbre…”

Mejor: “Los eventos de 1942 cambiaron los planes financieros para siempre. A+ Financial está comprometido…”

  • Los bullets son pensamientos completos que pertenecen a la oración introductoria

Menos efectivo: “Hay tres cosas que todo propietario de casa debe tener acerca del seguro:

  • Los propietarios debes comprar seguro.
  • Es la ley
  • ¿Qué pasa con los impuestos?”

Mejor: “Aquí tienes tres cosas que debes considerar acerca del seguro de propietario:

  • No quieres que el banco pague tus cuentas. Muchos prestamistas incluirán un seguro de pagos en la cuenta de depósito
  • No tienes tanta cobertura como crees: El paquete estándar de seguro que has seleccionado podría no incluir inundaciones…”
  • Podrías estar pagando demasiado: Existen muchas tarifas ocultas que las compañías de seguros adjuntan a…”.
  • He incluido subtítulos/títulos para las personas que solo quieren echar un vistazo al documento.

Menos efectivo: “Hemos provisto una solución todo en uno para dueños de empresas que buscan reconocimiento en social media, PR y comunidad. También nos especializamos en …”

Más efectivo: “Todo en uno CommunicationsSolutions…”

  • El copy incluye un claro llamado a la acción.

Menos efectivo: “Nuestro website tiene información adicional”.

Mejor: “Visita nuestro website para más información”.

3.- Mecanismos y legibilidad:

  • He revisado errores de ortografía y gramática del copy.

Menos efectivo: “Vas a AMAR nuestros nuevos equipos de cocina”.

Mejor: “Vas a amar nuestros nuevos equipos de cocina”.

  • He reemplazado las palabras grandes para mejorar la legibilidad.

Menos efectivo: “Tus ventanas brillarán rápidamente con una claridad inmaculada”.

Mejor: “No más manchas. Solo una clara vista del mundo”.

  • He leído el copy y borrado las oraciones y pensamientos innecesarios.

Menos efectivo: “Su testamento es extremadamente importante. Es esencial crear un testamento que…”

Mejor: “Es esencial crear un testamento que…”

  • Alguien más ha leído el copy para revisar su fluidez y legibilidad.

Menos efectivo: Guardar. Enviar.

Mejor: Guardar. “¿Puedes leer este email para ver si tiene sentido?”. Revisar. Enviar.

¡Pero no tengo tiempo de hacer esto!

En nuestro Pequeño reporte de tendencias de marketing de 2016 encontramos que 46,8% de los dueños de empresas pequeñas manejan el marketing de sus negocios. No resulta sorprendente que elevar el nivel de tu copywriting requiera más tiempo del que tengas.

Tu copy es importante. Tiene que comprometer, mantener el interés y construir una relación con tus prospectos y clientes. Si has llegado al final de este documento, y te has dado cuenta de que no tienes el tiempo y la energía para producir el mejor copy, aún necesitas encontrar una manera que hacerlo para tu negocio.

Te traemos algunas soluciones para ayudarte a que otra persona haga el copywriting por ti.

Para trabajos puntuales, puedes conseguir un freelancer en Upwork. Simplemente subes un post con tu requerimiento de trabajo y los copywritersfreelance te responderán. Es una manera rápida de conseguir un copy cuando no tienes el tiempo de hacerlo por ti mismo.

Para proyectos más largos, lo mejor que puedes hacer es contactar de forma directa con un Asistente Virtual o con una agencia de Asistentes Virtuales, como CIAV Group. De esta manera, puedes desarrollar una voz constante a lo largo de todos tus copys. Además, cuando trabajas con un Asistente Virtual por mucho tiempo, ellos aprenden de tu negocio y tu estrategia lo suficientemente bien para asumir tus proyectos con el mínimo aumento. Esa clase de relaciones te ahorrará tiempo y energía invaluable.

Si quieres asegurarte de que tienes al copywriter correcto para tu trabajo, ten en cuenta lo siguiente:

Tips para trabajar con Asistentes Virtuales

1.- Prepárate para pagar una tarifa justa: Ya conoces el dicho: “Si se ve muy bueno para ser verdad, probablemente lo sea”. Es tentador acortar costos y tomar la oferta más barata, pero este otro dicho también suele ser verdad: “Obtienes lo que pagas”. Asegúrate de tu decisión tiene como base la calidad del trabajo del asistente virtual, sus recomendaciones y su experiencia relevante en la industria.

2.- Subcontrata a tiempo: Lo más probable es que admitas que requieres ayuda cuando ya estés contra la fecha límite y aumente la presión. Pero si puedes, obtendrás mucho más por tu dinero (y menos stress) si subcontratas a tiempo. Mientras más tiempo le des a un asistente virtual, mejor la calidad y, más importante, podrás establecer un buena relación de trabajo. Recuerda: Si eres un cliente valioso, estarás siempre en el tope de su lista, lo que significa que tendrás más suerte teniendo buenos resultados ahora y siempre.

3.- Sé claro – y déjalo por escrito: Tu concepto tiene perfecto sentido en tu mente, pero una entrevista telefónica no te garantiza que el copywriter lo comprenda a cabalidad. Siempre ofrece instrucciones claras y específicas por escrito. Deja tus expectativas escritas sobre piedra: así hayan llegado a un acuerdo en el teléfono, respalda tus palabras en un email y evita los malos entendidos y costosas pérdidas de tiempo.

Tip pro: Haz sencillo sellar el trato. Crea una plantilla de brief creativo con algunos párrafos cortos acerca del concepto de tu empresa, guías de estilo, etc. que puedas actualizar rápidamente y enviar a cada copywiter subcontratado.

4.- Comunícate: Subcontratar copywriters no es un tipo de relación de “lo haces y te olvidas”. La comunicación es crítica para el éxito esta relación de trabajo. Si no verificas con el asistente virtual, podrías obtener un producto que no cumple con las guías y un plazo inminente que no deja tiempo para la revisión.  Existen cualquier cantidad de herramientas que puedes usar para comunicarte de forma efectiva. Una que recomendamos es Asana.

5.- Feedback: Asegúrate de dar un feedback honesto siempre. Este es el alma de una relación a largo plazo con el asistente virtual y a los mejores les gustan las críticas constructivas. Construye una relación con base en el respeto mutuo y no solo en la recompensa por el trabajo duro, pero también ayuda a tus colaboradores a convertirse en profesionales más eficientes siendo honestos acerca de lo que no ha funcionado para que la próxima vez sí funcione.

Conclusión

No hagas esto más difícil de lo que necesita ser. Tú sabes cómo hablarle a tu audiencia, solo necesitas traducir ese carisma en tu copy escrito. Escribe para tu audiencia tal y como hablarías con un amigo. En el centro de tu comunicación está la relación con tu audiencia.

Mientras te enfocas en desarrollar un copy con calidad y que enganche, verás como tu tasa de conversión mejora, tu monto mínimo se incrementa y tu nivel de stress disminuye.

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